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Há três anos aproximadamente, eu disse num artigo que os processos de extensão de marca lembravam a sequência do Mickey no filme Fantasia do Walt Disney. A inesquecível idéia de um personagem que, ao som do Aprendiz de Feiticeiro (música de Paul Dukas) ordena magicamente que algumas vassouras transportem baldes de água para ele. O resultado todos conhecem: as vassouras escapam ao seu comando, fruto de sua inexperiência como mágico, multiplicam-se e causam uma grande enchente. Extensão de marca, brand extension, é um tema que está (ou deveria estar) na agenda de 9 entre 10 diretores de marketing hoje. E na pauta de preocupações de CEO’s, Diretores de Planejamento e Diretores Financeiros. E metáfora do Aprendiz de Feiticeiro é mais do que uma comparação gratuita. Não é difícil entender o porquê. Há uma necessidade darwiniana de crescimento nas organizações atuais. Tudo indica que crescimento é um dos dispositivos de adaptação e seleção natural. Não crescer é um sinal de que algo não vai bem. Porém, estratégias de crescimento são uma equação que admite múltiplas soluções. De todas as múltiplas soluções, uma delas é a extensão de marca. O que significa utilizar a mesma plataforma de reconhecimento que a marca já tem no mercado. Depois de longos períodos de investimentos intensivos na construção de uma franquia sólida, nada mais natural do que aproveitá-la para expandir negócios em outras áreas de produto. Utilizar processos de extensão de marca para desenvolver novos negócios é, de alguma forma, acelerar o payback de investimentos feitos na construção da marca. É, muitas vezes, uma irresistível tentação nas empresas, mesmo quando a marca ainda não está pronta ou madura para dar estes passos. No entanto, é preciso não confundir extensão de marca (brand extension) com extensão de linha. Extensão de linha é algo mais simples, que não tira a marca de seu habitat natural. Um fabricante de sucos que lança um novo sabor, ou um fabricante de televisores que lança um modelo maior ou com features mais modernos estão praticando extensões de linha. Ou seja, eles conduziram um processo de ampliação de negócios dentro do mesmo território original. Desodorantes que sejam apenas variantes de fragrância do produto original também são apenas extensões de linha. Extensões de marca obrigam a marca a penetrar em novos territórios de negócios. Extensões de marca são um processo bem mais complexo do que extensões de linha, pois obrigam a empresa a descobrir formas de operar com o mesmo profissionalismo em áreas novas onde ainda ela caminha com menos conhecimento do terreno. Por isto, obriga a um desenvolvimento intelectual e de inteligência de mercado para que, neófita nesta nova área, ela não seja “engolida” pelas marcas que já dominam este espaço. Apesar das dificuldades e ameaças, as recompensas das extensões de marca são enormes como uma ferramenta de expansão de negócios. Brand extension é uma ferramenta de expansão de negócios muito atraente por motivos fáceis de entender. O primeiro deles é a comparação entre os custos envolvidos neste processo confrontados com os que são necessários para começar uma nova marca do zero. Não tenho números para comprovar esta diferença, mas a voz sábia do mercado já pronunciou sua sentença: atualmente, quase 80% dos produtos de consumo e duráveis no Brasil, segundo estudo da Troiano, são extensões de alguma marca já existente. O movimento frenético de extensões de marca demonstrou que as empresas optaram por este caminho e não pelo da criação de marcas novas. Aliás, há um bom tempo cultivo a hipótese de que o século XX foi onde as grandes marcas que conhecemos foram geradas. O século XXI, ao contrário disto, parece que será o século da multiplicação da família de produtos de produtos dessas marcas. Embora surjam e morram novas marcas o tempo todo, o movimento dominante é de brand strecht: de ampliação dos domínios das marcas já existentes. O segundo motivo que torna extensão de marca um processo muito atraente e tentador é o fato que ele pode fortalecer a própria marca-mãe. Extensões não são apenas uma ferramenta de abertura de novos territórios para os produtos da marca. São também um dispositivo para o desenvolvimento do poder da marca original. Trata-se de uma engenhosa ferramenta para incrementar o valor deste ativo. E não só de um ponto de vista mercadológico, mas também financeiro. Extensões incrementam o fluxo de caixa gerado pela marca, por meio de seus novos produtos. O raciocínio é relativamente simples. O valor econômico de uma marca, como de qualquer outro ativo, depende dos fluxos de caixa que ela é capaz de gerar. Uma família de produtos sob a mesma marca é uma geradora de fluxos de caixa naturalmente maiores do que a marca com um único produto isoladamente. Em última instância, mais produtos, maior fluxo de caixa, marcas com maior valor econômico, venham elas ser incorporadas ao balanço da empresa ou não. O terceiro motivo se aplica particularmente ao mercado business-to-consumer. Espaço para colocação de produtos no varejo é uma conquista cada vez mais árdua. Marcas já existentes, que disponham de reconhecimento e prestígio, têm muito mais abertura para conquistar espaços. Sua “folha corrida” é uma garantia antecipada de resultados. O inverso é verdadeiro: negociar espaços com marcas que ainda são apenas uma promessa é muito mais estressante. Quem opera com produtos de consumo conhece bem a saga para abertura de novos espaços de gôndola nas redes do varejo. A extensão de uma marca já conhecida e respeitada carrega um sentido de goodwill que torna as negociações mais suaves e aumenta as chances de abrir espaços nas prateleiras das lojas e supermercados. O quarto e último motivo é o relacionamento com consumidores e a noção de customer equity. Como fazer para gerar mais negócios com um número menor de consumidores? Fazendo com que a marca possa acompanhá-lo em outras categorias de produto além daquela em que ela atua originalmente. Extensões de marca incrementam o customer equity, ou seja, aumentam o valor que cada cliente ou consumidor tem para a empresa. E por isto, deslocam o eixo de preocupações mercadológicas: de uma disputa por market share para um esforço de consolidação nas relações mais permanentes com os “mesmos” consumidores. Em última instância, brand extension é uma das formas supremas de prestação de serviços: a marca está pronta para atender seu consumidor, no limite, onde quer que ele esteja. Portanto, bem vindos ao século das grandes famílias! Bem vindos ao século do brand extension! O que começou timidamente há algumas décadas está explodindo agora e, até chegarmos a 2015, teremos um novo e fascinante mundo de concentração em torno de marcas-mãe mais poderosas do que nunca, cercadas de uma ampla prole. Há armadilhas que espreitam a marca nos novos territórios para onde ela está se deslocando. E é por isto que nem sempre as extensões são bem sucedidas. Embora isto não seja um receituário, algumas providências são essenciais para escapar destes perigos potenciais: 1. A primeira e mais crítica: identificar se a marca tem natural autoridade para atuar no novo mercado. É o que denominamos de Regra da Afinidade, e acontece quando um consumidor chega a um supermercado, por exemplo, e alguém indica a ele um novo produto de uma marca já existente. Ele ou ela olha surpreso e diz: “Ué, mas já não tinha?” Quando a afinidade entre a marca-mãe e seus filhotes é clara, a “gôndola mental” dos consumidores já está previamente preparada para aceitar naturalmente o novo produto da marca. E imaginem o que se economiza em custos de marketing e comunicação em casos como este. 2. A segunda providência é obedecer à Regra da Velocidade. Não é possível acomodar na cabeça dos consumidores uma avalanche de novos produtos em pouco tempo. Grandes empresas que tentaram (e algumas outras continuam tentando) não tiveram sucesso e foram obrigadas a voltar atrás. Quando esta regra não é obedecida, a “multa” é a seguinte: o desejado efeito de sinergia entre os filhotes fica comprometido pela velocidade acelerada. 3. A terceira providência é considerar que extensão de marca pode obedecer à Regra do Intangível. Esta regra nos mostra que as fronteiras para extensões de marca não precisam, necessariamente, se esgotar no plano físico e obedecer a critérios industriais. A vizinhança não precisa estar atrelada a alguma característica física do produto. 4. A quarta providência importante nos processos de extensão de marcas é entender como deverá ocorrer o processo de “transmissão do DNA materno”. Nos milhares de casos de extensão que auditamos, identificamos oito critérios ou princípios, por meio dos quais as empresas estendem o uso da marca-mãe em novas categorias de produto. Ou seja, oito princípios pelos quais se “transmite o DNA materno”. É muito raro que uma determinada marca utilize apenas um princípio em seus processos de extensão. A média é de 1,6 princípios utilizados em cada movimento de expansão. Os oito princípios que regem as extensões no Brasil são os seguintes: I. Mudança de apresentação II. Preservação do ingrediente principal III. Complementação de uso IV. Conservação da forma V. Concentração num target VI. Expertise da marca-mãe VII. Transferência de personalidade VIII. Uso do poder da marca Não estamos no fim, nem no princípio do fim. Em se tratando de extensões de marca, estamos apenas no fim do começo. As oportunidades que se abrem para as empresas que souberem gerir este processo com criatividade, competência e, principalmente, humildade são enormes. Porém, os riscos também. Quantas e quantas marcas importantes e poderosas ainda nem começaram a percorrer este trajeto promissor.  Tornar a marca ainda mais poderosa, multiplicar negócios com a sua franquia, preservar mais clientes por mais tempo: alguém pode imaginar algo melhor do que isto? Cuidado, porém, com a mais perigosa e traiçoeira de todas as armadilhas: o “brand ego trip” (David Taylor): uma forma de trabalhar com extensões de marca que privilegia uma visão interna da empresa e do negócio e não a referência externa e mais natural que seria a visão dos consumidores e dos concorrentes. “Brand ego trip” é o que eu costumo denominar de narcisismo na extensão de marca: o pecado de supor que a marca é poderosa o suficiente para se aventurar em qualquer outro mercado. Em resumo: espero que essas idéias nos ajudem a sermos menos aprendizes e muito mais feiticeiros experientes, quando o negócio é extensão de marca. Fonte:Mundo do Marketing,Jaime Troiano.

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